武煙集團(tuán)自己肯定沒有預(yù)想到,自己耗費(fèi)了巨額資金進(jìn)行的紅金龍品牌形象變臉戰(zhàn)略,竟遭到來自報(bào)刊、網(wǎng)站甚至學(xué)術(shù)專著等許多傳播物的輿論爭議,紅金龍品牌新形象怎么了?
“太空人”換掉了“中華龍”
2003年,武漢煙草集團(tuán)為配合企業(yè)擴(kuò)張兼并戰(zhàn)略,尋求主導(dǎo)品牌“紅金龍”的形象提升,因此找到了在業(yè)界聲名顯赫的策劃人葉茂中先生。經(jīng)葉茂中和他的策劃團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真分析和診斷,他們提出了全面否定“紅金龍”原品牌形象的顛覆性的形象重塑方案。
點(diǎn)擊打開“葉茂中策劃機(jī)構(gòu)”的電子網(wǎng)頁,在《案例01:思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)——“紅金
龍”策劃紀(jì)實(shí)》中這樣寫道: 在我們所做的品牌聯(lián)想測試中,普通消費(fèi)者對“紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”,負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問題:傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場和消費(fèi)者的需要,“紅金龍”的整體形象亟待改變。
我們下定決心,決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。
……
品牌問題是一個(gè)大課題,它可以決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的命運(yùn),而品牌診斷是一切品牌工作的基礎(chǔ)。在那段時(shí)間里,“紅金龍”項(xiàng)目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究里,通過一系列的調(diào)研、訪談,徹夜的討論、分析,我們發(fā)現(xiàn)了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題:
1.“紅金龍”的品牌個(gè)性沒有清晰的界定。
2.“日出東方紅金龍”是從企業(yè)角度出發(fā)的廣告語,不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通。
3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內(nèi)涵,因此也就無法與其他使用龍的品牌區(qū)隔。
4.“紅金龍”具象的龍,將來很可能遭遇越來越嚴(yán)格的控?zé)煼ㄒ?guī)的限制,在全國性的重磅級媒體上無法使用,這將對“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。
5.海上日出沒有情景演繹,缺少想象空間。
6.缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。
7.品牌形象載體出現(xiàn)的環(huán)境陳舊,缺少想象空間。
……
我們要為“紅金龍”找到一個(gè)最合適的形象載體,它將直接促成品牌形象的個(gè)性,就像“萬寶路”的牛仔,“七星”的藍(lán)色海天,“駱駝”的駱駝和金字塔。形象載體將成為品牌的一個(gè)記憶符號,幫助構(gòu)建品牌所要傳達(dá)的精神境界。
“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該是什么?“紅金龍”的品牌形象載體應(yīng)該出現(xiàn)在什么環(huán)境中?一條引起全國人民關(guān)注的時(shí)事報(bào)道同樣引起了我們的關(guān)注,并引發(fā)了我們更多的思考。
中國首架載人航天飛船將在近期升空……
思想力、行動力。
思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)。
有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表現(xiàn)人們腦海中廣袤、深邃、豐富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更遠(yuǎn)?于是,“紅金龍”的最佳演繹者出現(xiàn)了——太空人!
……
輿論為紅金龍惋惜
自紅金龍品牌的“太空人”新形象推出后,隨即遭到來自各種媒體的輿論評說,其中尤以《第二傳播——廣告策劃與實(shí)施的再傳播策略》(武漢大學(xué)出版社2005年8月出版)廣告?zhèn)鞑W(xué)術(shù)研究專著評說得最為透徹,該專著以專門章節(jié)大篇幅地進(jìn)行評點(diǎn),將“紅金龍”的新版廣告及葉茂中先生的該項(xiàng)創(chuàng)意作了最徹底的否定:
以上葉茂中的“策劃思路”,無論從推理邏輯還是從創(chuàng)意原點(diǎn)上講,應(yīng)該是無可挑剔的。但是,戰(zhàn)略的失算,就無所謂戰(zhàn)術(shù)的對與錯(cuò)。其實(shí),葉茂中是在以自己的主觀臆想,來牽強(qiáng)一個(gè)貌似精辟的觀點(diǎn)。
葉茂中的策劃文案中,口口聲聲地反復(fù)強(qiáng)調(diào)紅金龍?jiān)放菩蜗蟮木呦蟮摹褒垺毙卧剡^時(shí)了,陳舊了。但我們認(rèn)為,具象的“龍”作為中華民族的文化因子,它早已深入進(jìn)了“龍的傳人”的血脈和骨髓,它永遠(yuǎn)是鼓舞和激勵國人發(fā)奮圖強(qiáng)的精神圖騰!
早在2000年千年之交的“世紀(jì)龍年”的時(shí)候,全球的華人都在以“龍”為主題,抒發(fā)作為“龍的傳人”的自豪感和對未來的美好祝福。許多有識之士預(yù)言:21世紀(jì)將是“龍的世紀(jì)”!紅金龍品牌本來可以理直氣壯地高揚(yáng)起“金龍”形象的旗幟,把“龍”的話題和文章做足、做深、做透。但遺憾的是,硬是讓“葉大師”將一個(gè)虛邈的“太空人”換掉了威猛的“中華龍”!
中國人以“龍”為自豪,以“龍”而驕傲。在被稱作 “龍”的世紀(jì)的新千年里,隨著中國的現(xiàn)代化建設(shè)步伐越來越快,綜合國力日益增強(qiáng),中華民族作為東方巨人的形象已越來越吸引全世界的矚目。從某種意義上說,2003年10月15日舉世轟動的“神五”飛天,不正是“龍騰新世紀(jì)”的靈光昭示么?不正是全新版的“日出東方紅金龍”在我國航天事業(yè)上的輝煌演繹么?
如果在此時(shí),紅金龍應(yīng)時(shí)推出的品牌傳播新口號,不是“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”,而是“世界看東方,東方紅金龍”,恐怕其傳播沖擊力和品牌感染力對紅金龍消費(fèi)者的心靈撞擊,更直接、更強(qiáng)烈!
“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌傳播口號,雖然內(nèi)涵富有哲理,令人把味。但還是遠(yuǎn)不如“日出東方紅金龍” 的品牌傳播口號來得豪放和暢快!
具有獨(dú)享性、個(gè)性化和富有產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想的品牌符號,才能讓受眾留下深刻的印象。紅金龍品牌本來就是以“龍”為商號,“龍”字配“龍形圖案”,既利于認(rèn)知和記憶,又符合中國人獨(dú)有的對“龍”的尊崇情感。
“紅金龍”啟用“太空人”圖案作為新的傳播元素,其實(shí)在同期的品牌傳播運(yùn)作案例中并不算新鮮。早在紅金龍品牌形象“變臉”的前一個(gè)月,也就是神州五號成功飛天的10月,“蒙!本鸵浴昂教祜w行員指定用奶”的宣傳口號,將宇航員形象作為其品牌代言人,獨(dú)占了先機(jī)。而在“產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)想”上,牛奶作為“強(qiáng)壯身體”的飲品與宇航員的生理需求,也是極為吻合的。僅在這一概念上,作為“吸煙有害健康”的煙草品牌,讓宇航員成為其形象代言符號,未免有些情理不通。
另外,“太空人”作為時(shí)代的英雄,實(shí)在寥若晨星,對于蕓蕓大眾來說沒有普遍的精神意義,遠(yuǎn)沒有具象的“龍”在中華民眾心理上那種銘心刻骨般的強(qiáng)烈的感召力。葉茂中將“太空人”喻指“精神龍”的創(chuàng)意聯(lián)想很難讓普通大眾接受。在中國的語言文化中,人們?nèi)绻Q贊某位有作為或有出息的人往往會這樣說:“這是一條龍!”而假如換成“這是一個(gè)太空人!”豈不讓人一頭霧水。信息溝通,適應(yīng)文化傳統(tǒng)和大眾的思維慣性才能獲得與大多數(shù)人的心靈契合。煙草文化不是科技行業(yè)的精英文化,越是民俗的,才越是貼近市場的。
“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”的傳播口號,在大眾看來,其與科技產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品的象征意義十分吻合。但“紅金龍”的單品牌產(chǎn)品消費(fèi)定位卻是針對中下端的消費(fèi)群體(其高端產(chǎn)品為“黃鶴樓”),其商品價(jià)格只在2元多至10幾元的不同價(jià)位之間,這樣就使品牌傳播意象與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值造成錯(cuò)位,品牌傳播的象征意義無以依附?梢哉f,這是廣告策劃人的創(chuàng)意定位失誤導(dǎo)致廣告主的投資浪費(fèi)。
……
紅金龍新版品牌形象傳播既沒有關(guān)于“龍”的說辭,又沒有“龍”的意象,自然就失去了形成品牌特性的靈魂性的內(nèi)核,更重要的是,失去了龍的圖騰,便也失去了精神上的霸氣。這對于紅金龍品牌在同類產(chǎn)品品牌形象的競爭中,致使其銳氣大大減弱。“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”的品牌口號,雖然能夠給人們帶來許多精神方面的聯(lián)想,但由于它可以任意附加于任何一個(gè)品牌,而使它的傳播無法給“紅金龍”的品牌記憶帶來強(qiáng)化,加之“太空人”的象征符號又與普通大眾的生活離得太遠(yuǎn),因此,紅金龍的新版品牌形象傳播并不能起到市場銷售助勢的作用。
關(guān)于否定紅金龍的新版品牌形象傳播市場銷售助勢作用的斷言,或許葉茂中先生并不服氣。
葉茂中把武煙集團(tuán)2004年上半年的銷售增長歸功于紅金龍品牌形象的重塑推廣,其實(shí)那是武煙集團(tuán)通過兼并重組多家卷煙廠“湊堆”之后必然增長的數(shù)字!
我們不妨先來了解一下紅金龍品牌“變臉”的背景:
據(jù)資料顯示:1997年以來的湖北煙草格局,可用“布局散、品牌亂、積累低”以概之。18家大小煙廠的數(shù)量,堪稱全國之最;216萬箱的年生產(chǎn)計(jì)劃,分落各家,年產(chǎn)50萬箱以上的僅有武煙1家,“品牌”多達(dá)200多個(gè),難成龍頭老大;除武煙一家超過全國平均水平外,其他煙廠單箱利稅偏低,經(jīng)濟(jì)效益不高。這一格局猶如十幾匹馬拉著的一輛大車,因馬方向各異而前進(jìn)緩慢。周邊省份同行的快速發(fā)展把湖北煙草業(yè)甩開了一大截。近鄰的長沙煙廠,20世紀(jì)80年代還是武漢卷煙廠的分廠,到2002年,一年的利稅卻相當(dāng)于整個(gè)湖北煙草業(yè)的2倍。與湖北實(shí)力不相上下的安徽煙草業(yè),通過抓大關(guān)小,2002年利稅突破70億元,超過湖北20多億元。我國加入WTO后,由于煙草專賣品關(guān)稅的大幅降低和外煙特種專賣零售許可證的取消,菲力浦·莫利斯、英美煙草公司、日本煙草公司等國際煙草“巨頭”即將帶給中國煙草業(yè)的沖擊更是不言而喻。能否扶優(yōu)扶強(qiáng),加速形成大企業(yè)的國際競爭力,在競爭中占得一席之地,成了湖北煙草必須直面的課題。在貫徹國家煙草專賣局關(guān)于深化卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整精神的大背景下,出于湖北卷煙工業(yè)不被打垮、財(cái)政不被拖垮的深層次考慮,湖北必須實(shí)施煙草整合的戰(zhàn)略。
在這項(xiàng)湖北煙草企業(yè)大調(diào)整的宏大工程中,在湖北省委、省政府的強(qiáng)力推動與大力支持下,作為湖北煙草業(yè)龍頭企業(yè)的武煙集團(tuán)扛起了兼并、整合的“收編”大旗。
據(jù)《銷售與市場 》2004 年第7期刊載的一篇題為《紅旗·金牌·龍的傳人——紅金龍?bào)w育營銷實(shí)踐》的文章透露:
“ 2003年以來,武漢煙草集團(tuán)先后聯(lián)合重組了湖北三峽、紅安、咸寧、廣水等煙廠,對湖北煙草行業(yè)資源進(jìn)行了全面整合,原有的20多種地方性的小品牌被停止使用。為了填補(bǔ)這個(gè)市場空缺,武煙快速推出了10種覆蓋各種價(jià)位的紅金龍新品系列進(jìn)行補(bǔ)充和置換。同時(shí),以新創(chuàng)新,用新產(chǎn)品、新形象去爭奪新的細(xì)分市場。”
武煙集團(tuán)內(nèi)部刊物《紅金龍》報(bào)2004年10月30日第21期第三版刊發(fā)的一篇文章中也提到:
“集團(tuán)對兼并的企業(yè)進(jìn)行適度的整編,原廠的品牌毅然忍痛放棄,所有隊(duì)伍都姓‘紅’,所有的產(chǎn)品都姓‘武’!
試想,在湖北省政府動用行政手段調(diào)配下,將多家煙廠的品牌融匯成一種“紅金龍”單品牌,并將多家煙廠的銷售數(shù)量匯集在武煙集團(tuán)的帳下,這樣的“突飛猛進(jìn)”的數(shù)字能不可觀么?因此,靠政府行為拉動的企業(yè)上升數(shù)字,是不能記在“策劃大師”的功勞簿上的?梢赃@樣說,按照武煙集團(tuán)新的整合戰(zhàn)略,“紅金龍”品牌形象以及宣傳推廣語如果沒有受到顛覆性的重構(gòu),以致耗費(fèi)巨額新形象市場啟蒙資金,而是將這筆資金用在最需要的地方,“紅金龍”經(jīng)營業(yè)績可能比現(xiàn)在更好,也會更持久!
“單贏”戰(zhàn)略使大師失手
有人說,廣告表現(xiàn)不同見解的爭論可以強(qiáng)化一個(gè)品牌的記憶,這話雖然不錯(cuò),但是一旦這個(gè)爭論影響到了受眾的情感,這種“強(qiáng)化”便成了一種可怕的負(fù)面作用。比如,幾年前也是由葉茂中先生策劃的“38位諾貝爾獎科學(xué)家為大連珍奧核酸作形象代言”的“大創(chuàng)意”,就因?yàn)槠洹皠?chuàng)意杜撰”的失真,遭到社會輿論的質(zhì)疑和抨擊,“珍奧核酸”在輿論的爭議中動搖了消費(fèi)者對其產(chǎn)品的信任,從而導(dǎo)致該產(chǎn)品銷售業(yè)績?nèi)下滑。
廣告沒有做好,對于策劃人來說其實(shí)僅僅是聲名受損,但對于“燒錢”投放廣告的企業(yè)來說卻是經(jīng)濟(jì)上的打擊,而且這種打擊甚至隨著社會輿論的延展還有可能會帶來更多的負(fù)面后果。
葉茂中先生是曾被業(yè)界認(rèn)同的“大師”級的策劃精英人物,也確實(shí)策劃過一些被業(yè)界叫好的品牌傳播案例,如“圣象地板”、“大紅鷹”等,但“紅金龍”的品牌形象變臉策劃個(gè)案,確實(shí)不敢令人恭維。
究其原因,是因?yàn)槿~茂中在以自己的主觀臆想去杜撰一個(gè)“精神龍”(即“太空人”)的概念,并借“神五”飛天的重大新聞事件,來牽引武煙人順著他所設(shè)計(jì)的思路去下決心割愛“中華龍”。
我們認(rèn)為,如果“太空人”可以被假想成“龍”的話,那么,這“龍”就不是中國獨(dú)有的了,而且外國的“龍”比中國的“龍”更早飛天!實(shí)際上在這一個(gè)案中,葉茂中自始至終都在以自己的“商業(yè)目的”(即只有徹底的否定,才會有“徹底翻新”——為紅金龍?zhí)峁┑闹橇Ψ⻊?wù)才會利益最大化)來牽強(qiáng)一個(gè)貌似精辟的觀點(diǎn)。要知道,“重塑”一個(gè)品牌形象比“修補(bǔ)”一個(gè)品牌形象的運(yùn)作利潤空間不知要大多少倍,并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”對于策劃人價(jià)值的市場效應(yīng)也是無可估量的。于是,葉茂中先生明知轉(zhuǎn)換一個(gè)曾讓消費(fèi)者印象深刻的知名品牌形象,有巨大市場風(fēng)險(xiǎn)而特意去冒這個(gè)險(xiǎn)(其實(shí)“燒錢”的風(fēng)險(xiǎn)是廣告主的,策劃人的風(fēng)險(xiǎn)只是怕自己的方案不被認(rèn)可拿不到“干活”的單子)。為了說服武煙集團(tuán)接受其徹底顛覆原紅金龍品牌形象體系的方案,葉茂中對原紅金龍的品牌形象及廣告語進(jìn)行了徹底的否定,并以一個(gè)“思想力,行動力”的時(shí)尚概念順利地完成了“紅金龍項(xiàng)目”攻略。
僅以創(chuàng)意的時(shí)尚性和轟動性,而不是考慮某種產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的品牌形象傳播策劃思考,這是一種“單贏”的服務(wù)戰(zhàn)略思考,因?yàn)椴还軓V告主的遠(yuǎn)期市場效益如何,其創(chuàng)意的“即時(shí)性”的轟動效應(yīng)總能使策劃者從中獲得知名度的提升。正如《第二傳播》文章中所言:“事實(shí)上,不管‘紅金龍’新品牌形象市場推廣效果如何,但社會上有許多人從積極的精神意義角度把味‘思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)’的哲學(xué)內(nèi)涵時(shí),確實(shí)記住了葉茂中的名字,都通過葉茂中的‘再傳播’知道這是葉茂中的大作。葉茂中成功地利用了‘紅金龍’轉(zhuǎn)換品牌形象巨大的市場投入資本,將自己的名字強(qiáng)化在千千萬萬人們的記憶中。記住了廣告口號,記住了廣告策劃人,但卻無法與某種產(chǎn)品對接,這是廣告主的悲哀,難道不也是廣告策劃人的悲哀嗎?”
“策略短期性”潛藏危機(jī)
2004年3月,《新營銷》雜志推出專題文章公開發(fā)問“葉茂中還能火多久”?在《新營銷》的《葉茂中還能火多久》文章的結(jié)尾有這樣一段話:“其實(shí),‘葉茂中’更像是這個(gè)時(shí)代的某種符號,大眾廣告時(shí)代尤其是電視廣告時(shí)代在他身上留下了過重的印記。今天,廣告仍然強(qiáng)勢,但新的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)端倪。當(dāng)越來越多的人不愛看電視,當(dāng)越來越多的人把電視廣告當(dāng)成一種負(fù)擔(dān),當(dāng)深度細(xì)分成為趨勢,這個(gè)時(shí)代的終結(jié)可能已遙遙在望!
作為一份公共媒體,實(shí)際上《新營銷》雜志的編者們在策劃這樣一個(gè)引人注目的“專題”時(shí),其主要目的是從“媒體營銷”的角度以此作為吸引讀者眼球的“賣點(diǎn)”,并不是有意要對葉茂中“揭短亮丑”,因此,他們在最后部分的《不都是因?yàn)槿~茂中》篇章中,又特地為自己對葉茂中多項(xiàng)失誤策劃案例的曝光行為進(jìn)行了“修飾性”的補(bǔ)白:
“在本專題的前一部分,本刊對葉茂中營銷策劃公司所服務(wù)過的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查,考察葉茂中營銷策略對這些企業(yè)的影響,也考察這些企業(yè)在葉茂中離開或長或短的時(shí)間后,他們的業(yè)績?nèi)绾。許多人了解到我們在做的這個(gè)調(diào)查,不同的人有不同的看法‘企業(yè)興旺與凋敝,不可能都是因?yàn)閺V告造成的!你們調(diào)查的這些企業(yè)做得不好,不可能只是因?yàn)槿~茂中!’‘不都是因?yàn)槿~茂中’——這正是本刊想要對企業(yè)闡述的!薄
而《第二傳播》,作為一部廣告?zhèn)鞑W(xué)術(shù)研究專著,作者則在對葉茂中失誤廣告策劃案例的直言評析中卻無所顧忌,作者在本專著中甚至第一個(gè)在業(yè)界嚴(yán)肅提出“創(chuàng)意杜撰”的評語,對葉茂中的系列“策劃噱頭”:“緊急尋找小雨點(diǎn)”、“趙本山被外星人劫持”、“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”等案例一并進(jìn)行了尖銳抨擊:“如果從‘消費(fèi)者信任誤導(dǎo)’(即以不實(shí)的信息引導(dǎo)消費(fèi)者的信任)的角度評價(jià),‘創(chuàng)意杜撰’為策劃人的商業(yè)誠信打了一個(gè)問號。廣告應(yīng)該是張揚(yáng)一種責(zé)任,廣告策劃人為了自己的商業(yè)利益,以不實(shí)的信息誤導(dǎo)受眾,這實(shí)際上是對責(zé)任的戲謔和對公眾情感的玩弄!薄
的確,在今天商業(yè)誠信被重新提到社會高度關(guān)注地位的時(shí)候,“廣告創(chuàng)意杜撰”游戲也該引起人們的反思。而恰恰就是這一點(diǎn),“葉茂中”的品牌價(jià)值就已經(jīng)在許多廣告受眾的心中打了折扣。
其實(shí),葉茂中在自我的品牌形象宣傳中經(jīng)常流露出“功利主義”思想!度~茂中還能火多久》文章中有這樣一段表述:葉茂中在北京某高校發(fā)表演講,當(dāng)學(xué)生向他請教營銷策劃對象的選擇以及關(guān)鍵問題的時(shí)候,葉茂中語出驚人地說:“我們公司更愿意做錦上添花的事情,關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)有沒有錢!彼踔翍蛑o地說,策劃人就像京城名妓,給錢就脫褲子,給得越多脫得越快!~茂中說:“衡量一個(gè)廣告人是不是成功,要看他口袋里有沒有錢!被蛟S正是這種典型的“功利主義”思想的指導(dǎo),才使他親手定制的許多策劃案例都不能善始善終。因此,《新營銷》說:“葉茂中作為一個(gè)成功的廣告人,得到的最多批評,就是他策略的短期性!
《新營銷》說的“策略的短期性”其實(shí)也就是“單贏”戰(zhàn)略。然而別有意味的是,葉茂中的“單贏”戰(zhàn)略竟能讓企業(yè)客戶心甘情愿地掏腰包。
相信專家,崇拜大師,恐怕是許多求賢若渴的企業(yè)客戶的基本心態(tài)。這里再摘引一段《新營銷》中《葉茂中還能火多久》的文字:
《小狗篇》是為傳化洗潔精而拍。葉茂中給傳化洗潔精的定位是:干凈,沒有味道。而創(chuàng)意大致是:家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊,小狗卻把它叼回來;而用傳化洗潔精洗過之后,小狗就不再把盤子叼回來了,原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味!
傳化高層看過這個(gè)片子后,感覺這個(gè)片子的創(chuàng)意很偏,看法不一。但在葉茂中的說服下,最終還是通過了!
“老葉的說服能力和溝通能力很強(qiáng),能讓人產(chǎn)生信服的感覺,我們老板也被他說服了。我們想,與客戶溝通能力很強(qiáng)的人,與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng),而且,在這方面,總應(yīng)該聽取專家的意見吧!眰骰ㄍ豕荆ㄅc花王合資后的名稱)市場部部長俞順紅說!
回過頭來,俞順紅發(fā)現(xiàn),《小狗篇》的失誤,恰恰就在溝通上面。
……
由于當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境,傳化高層對這兩條廣告片都抱有較高的期望,但是,對于“大師”的崇拜心理,使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說,當(dāng)初廣告的創(chuàng)意出來之后,傳化幾個(gè)高層對創(chuàng)意提了一些意見,但是,在葉茂中很強(qiáng)的說服能力下,傳化最后將創(chuàng)意的選擇權(quán)交給了葉茂中,因?yàn)橛X得自己是外行,外行不能代替內(nèi)行思考,于是最后選擇了完全授權(quán)!
“現(xiàn)在看來,企業(yè)應(yīng)該有自己的原則,畢竟我們對自己的企業(yè)與市場有相當(dāng)?shù)牧私!庇犴樇t說。
當(dāng)年傳化的廣告策劃造成了該企業(yè)的經(jīng)營被動,而今的武煙企業(yè)的廣告策劃又何嘗不是如此呢?現(xiàn)在我們所看到的“紅金龍”的品牌傳播運(yùn)作的確很尷尬:一邊是卷煙包裝盒上的 “龍形”煙標(biāo),另一邊是戶外廣告牌及所有宣傳品上的“太空人”畫面;一邊是為生存忙碌著的普通大眾煙民,另一邊是“思想力,行動力”的哲學(xué)口號;兩種毫不搭界的信息傳遞和無法與目標(biāo)消費(fèi)者對接的文化理念,讓“紅金龍”巨額廣告費(fèi)的一大半都打了水漂!
只顧以策劃的轟動效應(yīng)為策劃人積累個(gè)人聲名資本,以“策略的短期性”單贏戰(zhàn)略賺取策劃人的即時(shí)效益,這樣的“策劃大師”無論他的思想有多遠(yuǎn),其在今后的市場上也肯定走不了多遠(yuǎn)!
或許,在葉茂中大紅大紫的時(shí)代,整個(gè)中國的廣告市場是需要急功近利的。但是一旦當(dāng)整個(gè)市場開始理智思考的時(shí)候,當(dāng)廣告主把企業(yè)的品牌效益眼光放得更長遠(yuǎn)一些的時(shí)候,廣告策劃“策略的短期性”就不會再有市場了,畢竟鈔票在廣告主手里掂量越來越謹(jǐn)慎了。
從這個(gè)意義上來思考,作為一個(gè)時(shí)代符號的葉茂中不是“還能火多久?”的問題,而是“還能火嗎?”的問題。
《新營銷》雜志的文章把葉茂中時(shí)代的即將終結(jié),表面上僅歸于電視媒體的功能弱化上,實(shí)際上其文中“策略的短期性”的定語已客觀地點(diǎn)到了葉茂中的“命門”大穴。如果葉茂中先生只是把“葉茂中還能火多久”的輿論聲音,僅當(dāng)作媒體對明星炒作的文字游戲,而不去認(rèn)真地反思和真正引起警醒,恐怕艷陽落山的危機(jī)真的就要到來!
作者為湖北龍文化傳播研究所研究員,電子郵件:mpyk@2911.net